Metodología

Qué recolectamos

Las publicaciones públicas de X, Instagram, Reddit y TikTok se recolectan a través de nuestro proveedor de datos con las reglas de palabras clave de la marca. Cada plataforma se procesa por separado: una que está lenta o no disponible nunca frena a las demás. Los videos cuentan por su descripción y subtítulos; las imágenes y los fotogramas de video no se analizan.

Cada plataforma se busca en la base de datos de nuestro proveedor de datos. X e Instagram también se buscan en vivo, directamente en la plataforma, para incluir publicaciones recientes que la base de datos todavía no registró. La búsqueda en vivo cubre todo el período del informe cuando la base de datos encontró menos de 1000 publicaciones en esa plataforma, y los últimos 7 días en los demás casos; una actualización busca en vivo solo los días desde su última consulta. La búsqueda en vivo de X lee primero las publicaciones más nuevas; la de Instagram devuelve las publicaciones en su propio orden, y las que quedan fuera del período se descartan. Los primeros números salen de la búsqueda en la base de datos; luego el informe suma las publicaciones en vivo a medida que se etiquetan y se actualiza solo, y su comprobante es definitivo cuando termina la búsqueda en vivo. La búsqueda en vivo lee como máximo 500 publicaciones de X y 300 de Instagram por informe, y el comprobante indica cuándo ese límite la detuvo. Las publicaciones que encuentran ambas búsquedas se cuentan una vez. Reddit y TikTok no tienen búsqueda en vivo. El texto dentro de las imágenes no se lee: solo cuentan el texto, la descripción y los subtítulos de la publicación.

Antes del etiquetado, cada publicación se vuelve a comparar con las reglas de palabras clave: una palabra clave debe aparecer como palabras completas, sin distinguir mayúsculas (una frase entre comillas como esas palabras en orden, un hashtag o usuario de forma exacta), y las publicaciones que no coinciden se descartan. El comprobante las cuenta, y el conteo abre ejemplos con el motivo.

Idioma y país

Cada marca elige sus idiomas, en cualquier combinación: inglés, español, portugués, chino, alemán, árabe, neerlandés y sueco. Solo se etiquetan las publicaciones en esos idiomas, todas con las mismas preguntas; las demás se cuentan en el comprobante y quedan fuera.

El país de una publicación sale de la propia publicación (un lugar etiquetado en ella) o, en X, de la ubicación del perfil de un autor que ya tenemos registrado, y solo cuando nombra un país; por ahora no se consultan los perfiles de autores nuevos. Nunca se deduce del idioma. La mayoría de las publicaciones no tiene ubicación, así que cada desglose por país muestra la proporción de publicaciones con país conocido.

Marcas pequeñas y grandes

Una plataforma cuya primera página devuelve menos de 100 publicaciones es pequeña para esa marca: se recolectan y etiquetan todas las publicaciones del período. Una primera página completa la hace grande: se recolecta una página por semana y se etiquetan como máximo 50 publicaciones por semana y plataforma, elegidas de forma pareja a lo largo de la semana. El total encontrado siempre se muestra junto al número etiquetado. Como una plataforma grande se muestrea con menos densidad que una pequeña, cada cifra que combina plataformas (la puntuación, las proporciones de quejas y de intención, el seguimiento y los gráficos) pondera cada plataforma según su proporción de las publicaciones encontradas, y su intervalo del 95 por ciento tiene en cuenta esa ponderación. Las cifras propias de cada plataforma no se ponderan. Aparece una nota cuando una plataforma con al menos el 5 por ciento de las publicaciones encontradas tiene menos de 30 publicaciones analizadas.

Preguntas por publicación

Nuestro modelo de etiquetado etiqueta cada publicación una sola vez, con todas las preguntas en una llamada; cada etiqueta registra la versión del modelo de la que salió. Una publicación ya etiquetada con las mismas preguntas se reutiliza y nunca se vuelve a etiquetar.

Relevancia

Si la publicación trata sobre la marca.

Sentimiento

Sentimiento hacia la marca, en cinco niveles.

Tema

De qué trata la publicación, según la lista de temas de la propia marca.

Intención

Elogio, queja, pregunta, intención de compra, intención de abandono, recomendación, noticia o mención neutral.

Spam

Si la publicación es spam.

Campañas

Una pregunta por cada campaña activa.

Filtros y pocos datos

Relevancia

Menos de 0,5: se excluye de todos los números.

Spam

Más de 0,7: se excluye y se cuenta en el comprobante.

Muy pocas publicaciones

Menos de 30 publicaciones relevantes en el período: el informe dice que son muy pocas para sacar conclusiones.

Casi todo sobre otras cosas

Menos del 40 % de las publicaciones trata sobre la marca: el informe dice que la mayoría de las coincidencias eran sobre otra cosa.

Pocos datos

Menos de 200 publicaciones relevantes en un informe: los resultados siguen visibles, marcados como pocos datos, y el informe se devuelve automáticamente.

La puntuación

El sentimiento se muestra en una escala de 0 a 10: el promedio de la etiqueta de cinco niveles (0 muy negativo a 4 muy positivo) multiplicado por 2,5. Los cambios en puntos usan la misma escala. Los agregados, las tendencias y la frase principal se calculan con código a partir de las etiquetas, no con un modelo.

Mezcla de plataformas: cada plataforma tiene su propio sentimiento típico, así que un cambio en el origen de las publicaciones puede mover la puntuación aunque el sentimiento en cada plataforma se mantenga. En los mismos dos bloques de semanas que compara la prueba de significancia, el cambio se divide exactamente en el cambio dentro de las plataformas y el desplazamiento en la proporción de cada plataforma sobre las publicaciones que analizamos, cada uno evaluado con su incertidumbre. La frase principal trata un cambio como un cambio de sentimiento solo cuando el cambio dentro de las plataformas está confirmado; cuando el desplazamiento explica la mayor parte, lo dice con las proporciones de cada plataforma; cuando no se pueden distinguir, o una plataforma tiene muy pocas publicaciones para medir, dice eso.

Cada número lleva a sus publicaciones

Cada número de un informe abre las publicaciones que lo respaldan: un punto del gráfico, un movimiento con letra, una celda de tema, un país, una frase resaltada de la frase principal y cada publicación citada en una explicación abren las publicaciones que cuentan, con las respuestas dadas para cada una.

Explicaciones de cambios

Cada informe incluye una explicación de qué cambió en la conversación, qué sugieren las publicaciones al respecto, qué tan sólida es esa evidencia y qué revisar después. Los hechos se miden con código a partir de las publicaciones del informe; nuestro modelo de análisis solo redacta las conclusiones a partir de esos hechos y de las publicaciones que citan.

Hechos

Con un cambio que confirma nuestra prueba de significancia, se comparan sus dos bloques de semanas: para cada tema, plataforma e intención por separado, cuánto del cambio vino de que se movió su proporción de publicaciones y cuánto de que se movió su sentimiento, sumando exactamente el cambio. Sin un cambio confirmado, las narrativas de todo el período (persistentes, emergentes o en declive), sin afirmar significancia. Conteos, autores distintos y los grupos que se movieron en contra del cambio.

Conclusiones

Hasta tres, cada una marcada como observación, interpretación respaldada o hipótesis no verificada, con la evidencia y las publicaciones que cita, por qué importa para la marca y qué revisar después. Las contribuciones describen cómo se divide el cambio, nunca qué lo causó.

Controles

Cada número debe coincidir con una cifra medida y cada publicación citada debe ser una de las enviadas; se rechazan las frases causales y las afirmaciones de significancia sin un cambio confirmado. Un control fallido tiene un reintento; luego solo se muestran los hechos medidos. Cuando hay muy pocos datos, se dice qué falta.

Se guarda una vez

Se escribe cuando termina el informe, y otra vez en una actualización solo cuando la conversación cambió de forma importante, nunca en una actualización de rutina. Cada explicación muestra su versión y su fecha de análisis; si no hay una más nueva, se muestra la última con su fecha.

Revisión humana

Está en curso una revisión humana de 300 publicaciones guardadas de nuestros ejemplos en vivo, en inglés y español: varias personas responden las mismas preguntas que el modelo de etiquetado sin ver sus etiquetas. La coincidencia medida en relevancia, sentimiento e intención se publica aquí cuando se hayan revisado las 300 publicaciones. El portugués no forma parte de esta revisión: antes de agregarlo lo probamos con 30 publicaciones en portugués guardadas frente a traducciones cuidadosas al inglés de las mismas publicaciones, etiquetadas con las mismas preguntas. La relevancia coincidió en 30 de 30, el tema en 29 de 30, y el sentimiento difirió en 0,39 puntos en promedio en la escala de 0 a 10.

Límites de cobertura

Solo vemos las publicaciones públicas que nuestro proveedor de datos devuelve para las palabras clave; no se incluyen cuentas privadas, publicaciones eliminadas ni otras plataformas. Los datos de Reddit y TikTok pueden tener horas de retraso. Los resultados son lo que devolvieron las fuentes al momento del análisis. Por ahora, las publicaciones eliminadas después de guardarlas no se vuelven a comprobar: siguen en un informe hasta que una solicitud de retiro las elimina.

El comprobante

Cada informe muestra las publicaciones encontradas, recolectadas, en sus idiomas, seleccionadas y etiquetadas, las preguntas por publicación y el tiempo que tomó, todo medido en esa ejecución.